Textil

ISM

Für den Großhändler ISM entwickelt die Agentur einen Identity-Relaunch und optimiert die Handelsmarken.
Markenkonzept Handelsmarke

ISM ist ein Familienunternehmen mit Sitz in Lippstadt. Neben der Funktion als Großhändler gehört das Haus heute zu den führenden Herstellern von Sicherheitsschuhen, Berufs- und Funktionsbekleidung.

Das Unternehmen bietet neben Puma-Sicherheitsschuhen (Lizenz) auch Eigenmarken im Schuh- und Textilbereich an.

Lünstroth definiert die Handelsmarkenpolitik, entwickelt die Kommunikation für die Lizenzmarke Puma und relauncht die Handelshaus-Identity und die Eigenmarke Albatros.

 

PUMA Safety Shoes

Motiv einer Kampagne für die Volksbank

Puma ist bekannt für die überlegene Technologie der Sicherheitsschuhe.

Die Agentur entwickelt eine Anzeige als Messeeinladung, die die Auslobung der Produktvorteile direkt an die Markenwelt Puma knüpft.

Handelsmarken Optimierungen

Private Label
Eigenmarke: Brand Guide
Brand Design
Eigenmarken für den Handel
Premium-Eigenmarke
Zweitmarke
Private Label Entwicklung
Bielefeld
Experten für Handelsmarken
Markenexperten
Werbeagentur
Package Design
Marken-Relaunch
Rewe
Handelsunterstützung
Einzelhandel
Großhandel
Handelsmarken
Brand Guide Handelsmarke
Markenhandbuch Private Label
Umverpackung
Alles aus einer Hand
Werbeagentur Bielefeld

Eine der ersten Maßnahmen war hier die Optimierung der Handelsmarke. Das alte Logo musste weichen, da es keinerlei Merkfähigkeit aufwies; einen Claim gab es bislang nicht.

Die Agentur entwickelt den Claim „POWERED BY FUNCTION“, um eine funktionsbezogene Positionierung zu dramatisieren. Begleitende Brand Assets gestaltet die Agentur von Anfang an markenrechtlich schutzfähig, um eine hohe Abschreckungswirkung ggü. Metoo-Anbietern zu erzielen.

 

Private Label oder Retail-Brand?

Was dieser Leitfaden nicht bietet. 4

Was macht eine Handelsmarke „minderwertig“ aus der Sicht des Konsumenten? 5

Was macht eine Marke zur echten Marke? 6

Worin unterscheidet sich die Handelsmarke? 8

Gemeinsame Eigenschaften von Marke und Handelsmarke 9

Was bedeutet das für die Kommunikationspolitik Albatros? 10

Das Handelshaus ISM und sein Verhältnis zu Albatros 12

Verteilung der Kommunikationsinhalte Albatros - ISM_ 14

Abverkaufsunterstützung des Einzelhändlers als Sonderfall 15

Verweise Albatros-ISM_ 16

Vorbemerkung

Anlass für diesen Leitfaden ist die Problematik einer Vermischung von Marken- und Handelsanmutungen in der Außenansicht von ISM und der Eigenmarke Albatros.

Die Trennschärfe der beiden Bereiche lässt zu wünschen übrig; in den Werbemitteln ist nicht deutlich sichtbar, wann und wo die Marke Albatros „spricht“ und wann das Handelshaus agiert.

Dies führt zu Irritationen auf Seiten der Absatzmittler; Chancen werden vergeben: Albatros wird viel zu deutlich als Handelsmarke und damit zu wenig als Marke empfunden. Im Resultat bedeutet dies eine nicht notwendige Einschränkung der Wertanmutung der Marke und damit verbunden geringere Stückpreise, als sie mit einem echten Markenstatus erzielbar wären.

Auf der anderen Seite wird der Status des Handelshauses ebenfalls geschwächt. Zu deutlich ist die Identifikation mit der Eigenmarke Albatros – Absatzmittler könnten den Eindruck gewinnen, ISM berate immer in Richtung Albatros und nicht „objektiv“ und unabhängig im Sinne des Interesses der Absatzmittler.

Was dieser Leitfaden nicht bietet.

Der Leitfaden kann nicht auf Markentypiken allgemein eingehen und nicht auf Handelspositionierungen generell. Vielmehr soll er pragmatisch und bezogen auf den konkret vorliegenden Fall Eckpunkte setzen, anhand derer eine Entscheidung zum künftigen Kommunikationsverhältnis der beiden Einheiten getroffen werden kann.

Was macht eine Handelsmarke „minderwertig“ aus der Sicht des Konsumenten?

Über die Wertschöpfung jedes Produkts entscheidet letzten Endes immer der Konsument (bzw. – als Eselsbrücke - derjenige, der die Mehrwertsteuer nicht weiter geben kann).

Preise, die in diesem Markt nicht erzielbar sind, können keine Wertschöpfung für einzelne Teile der Prozesskette liefern, die ihm vorgelagert sind.

Darum ist es entscheidend, die Wertanmutung der Produkte bzw. des von ihnen transportierten Markenstatus beim Verbraucher möglichst hoch zu halten.

Warum gibt der Verbraucher also für ein NoName-Produkt nur den Warenwert, für eine Handelsmarke etwas mehr und für eine echte Marke viel mehr aus?

Was macht eine Marke zur echten Marke?

Der Begriff „Qualität“ muss mit Leben gefüllt werden; das Versprechen allein reicht niemals aus.

Qualitätsversprechen

Eine Marke leistet in erster Linie ein Versprechen: „Du wirst zufrieden sein. Darauf kannst du dich verlassen.“

Dieses Versprechen muss gehalten werden, sonst verliert die Marke zwangsläufig an Wert.

Innovation

Eine Marke engagiert sich, um Sehnsüchte, seien sie rational-faktischer oder emotionaler Natur, zu befriedigen bzw. diese Sehnsüchte erst zu schaffen.

markentypisch: Obwohl der Produktnutzen immer gleich ist, werden permanent neue Produkte vorgestellt. Hierzu ist die Entwicklung immer neuer Begründungen notwendig, warum der Verbraucher neue Produkte der Marke kaufen sollte.

Verfügbarkeit

Ein Markenprodukt ist überall verfügbar. Es begleitet den Markenkonsumenten idealerweise durchs Leben. (Traurige, aber aus Kommunikationssicht belegende Beispiele: Zigarettenmarken, McDonald etc.)

Kommunikation

Die Vertrautheit des Konsumenten mit Marken muss gestützt werden durch die Präsenz der Marke. Sie muss im Bewusstsein bleiben: Zumindest am jeweiligen Einkaufsort, am besten jedoch an möglichst vielen Stellen, mit denen der Konsument Kontakt hat.

Die Notwendigkeit der Kommunikation ergibt sich rein logisch auch aus der Notwendigkeit zur Innovation: Eine Innovation kann schon definitionsgemäß nicht bekannt sein (und damit nicht gekauft werden). Erst wenn die Vorteile der Neuheit kommuniziert werden, profitiert die Marke davon.

Wiedererkennbarkeit

Eine Marke, die nicht immer eindeutig als sie selbst erkennbar ist, schwächt sich selbst. Je höher die Wiedererkennbarkeit der Marke, desto höher ist das Vertrauen in die Marke. (Dies ergibt einen Zielkonflikt mit dem Gebot zur Innovation. Je nach Positionierung der Marke wird die Kontinuität oder die Innovationsleistung dominieren.)

Worin unterscheidet sich die Handelsmarke?

Die Handelsmarke ist nicht innovativ.

Die Handelsmarke orientiert sich an erfolgreichen Produktstrategien der Marken und imitiert sie als MeToo. So fallen Kosten für Forschung, Entwicklung, Design etc. erst gar nicht an.

Die Handelsmarke ist nicht überall verfügbar.

Dies ergibt sich aus ihrer Herkunft; das Handelsunternehmen versucht häufig (und aus Markensicht fälschlicherweise), sich über die Eigenmarke zu profilieren: „Diese Marke gibt es nur bei uns.“

Die Handelsmarke kommuniziert außerhalb des POS nicht mit dem Endverbraucher.

Hierdurch entfallen hohe Media-Kosten. Der Zwang zur Kommunikation ist allerdings ohnehin nicht ausgeprägt, weil die Handelsmarke nicht innovativ ist: Sie stellt sowieso nur bekannte Produkte zur Verfügung.

Gemeinsame Eigenschaften von Marke und Handelsmarke

Qualitätsversprechen

Ebenso wie die echte Marke bietet die Handelsmarke ein Qualitätsversprechen, da sie ein Branding mit deutlichem Absender besitzt: „Hier ist mein Name. Mit diesem Namen stehe ich dafür gerade, dass du zufrieden sein wirst.“

Kommunikation am POS

Die Handelsmarke steht (im führenden Outlet) neben der echten Marke. Sie ist ein kostengünstigeres Alternativ-Angebot. (Die Kommunikation am POS, die Packungs- und Produktgestaltung, ist allerdings deutlich anders als die der echten Marke. Während die echte Marke durch den klassischen Werbedruck vorverkauft ist, bleibt dem POS-Auftritt der Handelsmarke nur die Kommunikation eben dort – sämtliche Erklärungen und Erläuterungen zum Produkte und seinen Vorzügen müssen am POS stattfinden.)

Was bedeutet das für die Kommunikationspolitik Albatros?

Albatros muss die fehlenden Markenwerte Verfügbarkeit, Innovation und Kommunikation zumindest suggerieren, um eine möglichst hohe Markenwertanmutung zu erzielen.

Konkret bedeutet das:

Innovation

Es muss an möglichst vielen kommunikativ relevanten Stellen (Kataloge, Web etc.) auf „Neuheiten“ verwiesen werden. Idealerweise sind dies neue Materialien, neue Verfahren, Techniken usw.

Hierbei ist es unerheblich, ob es tatsächlich faktische Weltneuheiten, Patente etc. sind. Relevant ist allein die Wahrnehmungsdichte des „Neu!“. Häufig ist es ausreichend, neue Schnitte, Sohlenmuster oder Materialien als „neu“ zu bewerben.

Kommunikation

Albatros muss markentypisch auftreten; d.h. der werbliche Auftritt darf nicht lang erläuternd, sondern muss souverän sein. Klassische Handelsanmutungen (überfüllte Seiten, Layouts etc.) sollten unbedingt vermieden werden. Vielmehr muss sich Albatros markentypisch an den Erkenntnissen der Wahrnehmungswissenschaften orientieren: Nur wenige Elemente können gleichzeitig aufgenommen und verarbeitet werden.

Verfügbarkeit

Albatros sollte nicht von Seiten ISM als „nur bei ISM“ oder ähnlich vereinnahmt werden. Vielmehr tritt die Marke ebenso auf wie jede andere Marke.

Sinnvoll wäre allerdings eine Formulierung, die zum einen die Monopolisierung von ISM ermöglicht, zum anderen die Marke in den Rang einer internationalen erhebt: „In Deutschland exklusiv bei ISM.“

Das Handelshaus ISM und sein Verhältnis zu Albatros

Was verlangt der Absatzmittler von einem Handelshaus?

Primär-Anforderung: Gute Preise

  • Die Kernkompetenz jedes Händlers ist der Preis bzw. das gute Preis-Leistungsverhältnis.
  • Bezogen auf Markenware (die markentypisch bei vielen Händlern vertreten ist), heißt das in der Kommunikation gegenüber dem Abnehmer: „Du bekommst das Markenprodukt xy bei mir günstiger als bei meinem Wettbewerber.“

Sekundär-Anforderungen:

  • Abverkaufsunterstützung
  • Sortimentsberatung
  • gute Logistik etc.
Was traut man dem Handelshaus nicht zu?

Im Gegensatz zum Vorteil der „richtigen Wahl aus vorhandenem“ traut niemand einem Handelshaus innovative oder kreative Fähigkeiten zu. Eine Qualitätsüberprüfung der angelieferten Ware ist das Maximum dessen, was noch innerhalb des Verantwortungsbereichs des Händlers liegen könnte und schon hier wird die Einschätzung problematisch. (Beispiel: Ein Handelshaus öffnet die fabrikverpackten Waren seiner Markenlieferanten, um die Ware zu prüfen. Diese Ware wird nicht mehr so gut verkäuflich sein, da sie eben nicht mehr fabrikfrisch ist. Daraus muss man den Schluss ziehen: Die Qualitätskompetenz sieht der Käufer eher beim Hersteller als beim Händler, zumindest solange es um Markenware geht.)

Im Falle Albatros-ISM bedeutet dies: Jeder Versuch, über den Verweis auf ISM („Albatros by ISM“) die Marke Albatros zu stützen, ist kontraproduktiv.

Verteilung der Kommunikationsinhalte Albatros - ISM

Um Irritationen und Kosten für die aufwendige Implementierung neuer Kompetenzen innerhalb des Marken- und Handelsbereichs zu vermeiden, bietet es sich an, die Kommunikationsinhalte so zu verteilen, dass sie den Denkschemata der Zielgruppen entsprechen.

Dies bedeutet für die zu vermittelnden Inhalte:

ISM kommuniziert preis- und preis-leistungsrelevantes:
  • besondere Angebote / „Schnäppchen“
  • besondere Preisstellungen bei großer Abnahme
  • Saisonangebote etc.
  • aber auch: besondere Qualität der angebotenen Markenware, um das gute Preis-Leistungsverhältnis zu beweisen
Albatros kommuniziert Marken- und Produktwerte:
  • neue Technologien
  • Güte des Materials
  • Trendbezogenheit des Designs etc.
  • Kurz: Alles, was geeignet ist, die Produkte als wertvoll zu kennzeichnen.
Abverkaufsunterstützung des Einzelhändlers als Sonderfall

Als „Markenartikler“ wird Albatros durchaus den Einzelhändler mit geeignetem Promotionmaterial beliefern (auch über den Weg des Großhändlers ISM).

Allerdings wird dieses Verkaufsförderungsmaterial immer markengebunden sein; d.h. mit entsprechendem Albatros-Logo und Albatros-Gestaltungselementen.

Nie jedoch wird Albatros ermöglichen, dass mittels Albatros-Material auch andere Marken verkauft werden (z.B. mit Abverkaufsdisplays o.ä.). Äußerst verwirrend für die Adressaten: Warum erhält er unter dem Titel „Albatros-Prospektwerbung“ Material zu Plano Werkzeugtaschen und Planam Berufsbekleidung?

Verweise Albatros-ISM

Kennzeichnendes Beispiel für das Verhältnis des vertreibenden Unternehmens zur vertriebenen Marke sind deren Websites.

Hierbei gilt:

  • Die Marke hat eine eigene Website, innerhalb derer nur die eigene Marke stattfindet. Mit den o.a. markentypischen Inhalten. Keinesfalls dürfen auf der Markenwebsite (Preis-) Angebote zu finden sein. Vielmehr wird man dort nur über die Marke und ihre Produkte bzw. deren Technologien informiert.
  • Möglich ist selbstverständlich ein Link zum Vertriebspartner (im vorliegenden Fall Albatros). Ideal wären jedoch Links zu weiteren Vertriebsunternehmen, möglicherweise im Ausland[1].
  • Das Handelshaus hat eine eigene Website, innerhalb derer die vertretenen Produkte vorgestellt werden. Jedoch scheint es nicht zweckmäßig, die Website nach Marken zu strukturieren. Vielmehr ist die für ein Handelshaus sinnvolle Struktur die nach Produktgruppen. Website-Besucher, die sich über die einzelnen Marken und deren Markenphilosophie informieren wollen, sollten allenfalls einen Link zur Homepage der Marke angeboten bekommen[2].

Wer spricht hier? Es ist unklar, wer mit „wir“ gemeint ist. Ist es der Händler? Der Schuhhersteller? Wer ist für was verantwortlich? So ergibt sich kein klares Bild – die Erwartungshaltung der Zielgruppe wird nicht erfüllt.

Ein weiteres Feld, innerhalb dessen es zu einem „gemeinsamen Auftritt“ von Marke(n) und Handel kommt, sind Sortimentsauslobungen des Handels z. B. im Rahmen von Messen als Beweis für die Sortimentsbreite und Leistungsfähigkeit des Handelshauses.

Hierbei gilt, dass idealerweise die Marken gemeinsam als unter dem Dach des Handelshauses kommuniziert werden. Eine gute Lösung im Imagebereich: Das Handelshaus fungiert als Dach der von ihm vertretenen Marken.

[1] Mittelfristig sollte es nicht ausgeschlossen sein, dass Albatros auch von anderen Großhändlern vertrieben wird.

[2] Es ist unproblematisch, wenn beispielsweise auf der Albatros-Website innerhalb des Impressums die Verantwortlichkeit von ism deutlich wird. Ideal ist es jedoch nicht.

Die Etablierung einer Handelsmarke bringt immer auch die konzeptionelle Fragestellung der Abgrenzung zwischen Handelsunternehmen und seiner Eigenmarke mit sich. Unterschiedliche Zielstellungen und Vorgehensweisen sind in Abhängigkeit von der gewünschten Akzeptanz seitens der Zielgruppen denkbar.

Die individuelle Situation des Unternehmens legt hierbei spezifische Vorgehensweisen nahe.