Brand Identity: Case Study Arminia Bielefeld

 

altes Arminia-Bielefeld-Logo
Das alte Logo und seine Verwendung: aufgrund des Querformats nicht plakativ platzierbar

Herausforderung für den Club: eingeschränkte Möglichkeiten beim Sponsoring durch Imageprobleme

Arminia Bielefeld kämpft traditionell mit dem Image. Weniger gegenüber den eigenen Fans, die treu hinter dem Verein stehen, als vielmehr mit einer der Säulen der Finanzierung des Clubs – Sponsoren. In der Regel unterstützen Sponsoren den Verein aufgrund der regionalen Bindung; dies zeigt hohe Verantwortung für die Region, ist aber für den Verein nicht ideal.

Denn die „Werbefläche“ eines Bundesligavereins wirkt zumindest national; d.h. das Vereinssponsoring könnte für nationale Marken oder für internationale Unternehmen mit Markterschließungsambitionen auf dem deutschen Markt interessant sein.

Das Konzept: „Bewegung“ als Markenkern

 

Fußball-Clubs haben mehrere Säulen des Income:

  • Mediengelder
  • Ticketing
  • Merchandizing
  • Sponsoring

Ticketing und Merchandizing wird – grob vereinfacht – gespeist von den Fans.

Mediengelder sind direkt abhängig von der jeweiligen Ligazugehörigkeit, der Dauer der Ligazugehörigkeit, dem Tabellenplatz national und – bei Qualifikation – den internationalen Wettbewerben.

Sponsoring ist wiederum abhängig von der Sichtbarkeit der kommunikativen Mittel (z.B. Logos) und damit der Sichtbarkeit der Spiele und des Grades des Interesses der Medien.

Das Konzept: die Image-Komponente stärken

Arminia Bielefeld als Traditionsverein hat in allen Bereichen dem Tabellenplatz und der jeweiligen Ligenzugehörigkeit entsprechende Einnahmen.
Mit einer Ausnahme: dem Sponsoring.

Das Sponsoring ist die einzige Einnahmequelle, die direkt auf positive Imagewerte reagieren kann. Lünstroth entwickelt daher eine Positionierung für den Club. (Es ist eine der ersten professionellen Positionierungen für Bundesliga-Clubs überhaupt.)

Der Markenkern: Bewegung

Lünstroth analysiert die gelebten Werte des Clubs, das Zusammenspiel der Administration, der Funktionäre und das wahrgenommene öffentliche Image des Vereins im Wettbewerbsumfeld der Bundesliga. Diese unterschiedliche Perspektiven müssen zwingend zusammengebracht werden. Falls das nicht gelingt, entsteht ein Glaubwürdigkeitsproblem.

Das Resultat der Workshops und Marktforschungserhebungen („Fahrstuhlmannschaft“) ist ein gemeinsamer Nenner, der positiv auf Sponsoring-Brands abstrahlen kann: Bewegung.

Das Logo: Markenkern und Tradition verpflichtet

Arminia Bielefeld CD

1. DSC

Bestandteil des „offiziellen“ Vereinsnamens ist DSC. DSC bedeutet „Deutscher Sport Club“. Diese Bezeichnung ist generisch und viele Vereine heißen so.

2. Arminia

Zugunsten einer Alleinstellung und vor allem einer höheren Merkfähigkeit und eines einheitlichen Sprachgebrauchs konzentrierte sich die Logoentwicklung entsprechend auf „Arminia“. Clubs mit dieser Bezeichnung gibt es nur sehr wenige in Deutschland; in der Bundesliga nur den einen.

3. Bielefeld

Das „Bielefeld“ im Vereinsnamen wurde mit Blick auf potentielle Sponsoren leicht zurückgenommen. Sponsoren, die Bundesliga-Clubs sponsorn, sollten sich regionalneutral verhalten und eigentlich alle deutschen Regionen ansprechen. Die Fokussierung auf Regionen ist nur für eine enge Zielgruppe interessant (z.B. Regional-Biere wie Herforder o.ä.); d.h. ein zu starker Regionalbezug schränkt das Potential der Sponsoren ein.

Das Corporate Design: springende Punkte

Corporate Design Elemente

„Bewegung“ als Markenkern verlangt nach visuellen Elementen, die diese Bewegung ausdrücken. Ausgehend von der Typik des Logo-Schriftzugs entwickelt Lünstroth die visuell kommunizierenden Elemente für die gestalterische Linie der kommunikativen Materialien.

Die springenden Punkte auf dem i drücken die zu kommunizierende Bewegung auf.

Diese springenden Punkte finden sich daher konsequent auch in anderen Brand Design Elementen. Sie laden die Marke sukzessiv mit dem gewünschten Markenkern-Wert Bewegung auf.

Die Schrift: in Bewegung

 

Ein starker Markenkern sollte sich auch im Schriftbild der kommunikativen Maßnahmen auswirken.

 

Die Agentur entwickelt daher einen eigenen Schriftfont für den Club – einsetzbar in Print und Online-Medien. Der Name der Schrift: klar – Arminia.

Die Schrift entwickelt starke Wiedererkennungskräfte – beim ersten Blick wird klar, wer hier kommuniziert. (Damit ist auch klar, dass nur Materialien, die vom Verein kommen, diese Schrift verwenden dürfen.)

Das bewegte Bild: der fliegende Punkte-Schwarm

 

Die bewegenden Punkte kommen auch im Bewegtbild zum Einsatz. Das Arminia-Intro zu aktuellen Clips ist ein stilisiertes Stadion mit Sitzflächen, die in einem fliegenden Schwarm zum Logo zusammenfinden.

Die Untertitelung der Video-Clips setzt auf die Arminia-Schrift. So entsteht ein schlüssiges Gesamtbild, das den Markenkern multisensorisch transportiert: Arminia ist Bewegung.

inhaltliche Aufladung der Marke: orchestriert

 

  • Brand Identity: konventionell
    konventionelle Corporate Design Entwicklung ohne inhaltliche Aufladung

Konventionelle Corporate Identity Entwicklungen konzentrieren sich in erster Linie auf die Werbemittel, die vom Unternehmen (hier: dem Verein), ausgehen.
Im Falle eines Bundesliga-Clubs sind dies jedoch nur sehr wenige Kommunikationsmittel. D.h. die Marke wird inhaltlich nur sehr langsam fokussiert.

Ein Bundesliga-Fußball-Club steht jedoch immer im Zentrum medialer Aufmerksamkeit. Über die Geschehnisse auf dem Platz (und abseits davon) wird von Medien ausführlich berichtet.

Lünstroth macht sich diese mediale Nachfrage zunutze und verknüpft den dominanten Markenwert Bewegung mit dem publizistisch hochattraktiven Output von Trainer und Spielern in Interviews.
Durch häufige Belegung des Markenwert-Inhalts in Interviews und Statements prägt der Markenwert das Image des Vereins in der Öffentlichkeit – Trainer und Spieler werden so zu Markenbotschaftern.