Automotive als zweites Zuhause

 

Marke

Die Agentur entwickelt für Hella Strategien für die globalen Absatzmärkte: Welche regionalen Qualitätslevel deckt das Unternehmen mit welcher Marke bzw. Markenführung ab? Wie kann welche  Markenkraft optimal genutzt werden? Welche Qualitätsspreizung verträgt die Marke international ohne ihre globale Kraft zu gefährden?

 

BtoC

Im Automotive-Bereich folgen die Märkte technologischen Entwicklungen. Ein Kernbereich des Unternehmens, Lichttechnologie, ist für die meisten Autobesitzer in den Low Interest Bereich abgerutscht. Das hat zwei Ursachen:

  1. Moderne Fahrzeuge benötigen keine zusätzlichen Lichtquellen. Zusatzscheinwerfer sind an diesen Karosserien auch nur sehr umständlich zu befestigen.
  2. Ingredient Branding ist im Automotive Sector nur schwer umzusetzen. Selbst wenn der Serienscheinwerfer von einem Lieferanten stammt, wird ein Branding vom Automobilhersteller verhindert (mit den problematischen Folgen für ein branded OEM-Geschäft).

Die Marke spricht im Consumer-Bereich daher (nur noch) Nischen-Zielgruppen an, wie etwas Off-Road- oder SUV – Besitzer. Die Agentur entwickelt in diesem Bereich die BtoC-Maßnahmen.

BtoB

Über ein immer dichter werdendes Wholesaler-Netz fächert Hella die Bindung zu BtoB-Zielgruppen auf: freie Werkstätten. Franchise Werkstatt-Filialketten strecken die Wertschöpfungskette bis hin zum Endkunden.

Die Agentur entwickelt hier Online-Maßnahmen wie Service-Portale, übernimmt die Namensfindung und Gestaltung des Brand Design für internationale Franchise-Ketten und entwickelt Private Labels für diese Absatzkanäle.

 

Markenarchitektur

 

Schema Global

Unterschiedliche Regionen haben aufgrund ihrer Kaufkraftunterschiede ebenso unterschiedliche Ansprüche an Automotive Parts. Was in Indien Premium-Qualität ist, ist in Nordamerika Durchschnittsqualität. Anders herum: Globale Premium-Produkte finden auf kaufkraftschwachen Märkten keine Nachfrage. Wie sollte dort die Marke geführt werden?

Premium-Marke global

Der einfache Fall: Produkte und Markenführung sind weltweit identisch. Das bringt die geringsten Probleme für die internationale Markenführung mit sich.

  • Vorteil: volle Markenkraft, keine Segmentierung der Marke
  • Nachteil: in wirtschaftlich schwächeren Ländern werden die Produkte aufgrund des hohen EVP nicht abgesetzt

unstrukturierte Dachmarke auch Export

Ebenfalls einfach, ebenso gefährlich: Die Dachmarke gibt kein Qualitätsversprechen ab, sondern wirkt als Sales Brand. Produkte jeglicher Qualität werden unter der Marke verkauft.

  • Vorteil: keine Markenstrukturierung notwendig, Markenkraft überall genutzt
  • Nachteil: mittelfristige Erosion der Marke (spätestens dann, wenn Chargen in Basis-Qualität in wirtschaftlich stärker entwickelte (anspruchsvollere) Regionen einsickern)

 

länderspezifische Markenführung

Eine Mixed-Lösung: In unterschiedlichen Ländern werden qualitätsangepasste Produktlinien unter der Marke verkauft.

  • Vorteil: In jedem Absatzgebiet kann die Markenkraft genutzt werden.
  • Nachteil: Vertriebssteuerung muss dafür sorgen, dass keine regionsfremden Produktlinien in andere Regionen gelangen.

Submarkenführung

Die Submarken-Lösung: Die Dachmarke erhält Submarken, die weltweit angeboten werden, aber ihre Absatzmärkte aufgrund ihrer Preisstellung „selbst finden“.

  • Vorteil: vertriebstechnisch einfach zu handeln
  • Nachteil: mehr markentechnischer Aufwand (unterschiedliches Packaging, mehrere Markenversprechen etc.).

Diese Lösung ist für die Problemstellung adäquat. Sie wird umgesetzt.

Zweitmarke

Die klassische Variante in Fällen einer starken Kaufkraft-Segmentierung (nicht nur unter globalen Bedingungen, sondern auch auf Heimat-Märkten).

  • Vorteil: kein Risiko der Premium-Markenverwässerung
  • Nachteil: Die Wertschöpfungskraft der Zweitmarke ist gering. Die Zweitmarke ist eher ein Kundenbindungsinstrument.

Offline: Print

 

BtoB: Special OE

 

Katalog Tuner

Für die Hersteller von Kleinserien und Tuner entwickelt die Agentur eine Produktübersicht spezifisch geeigneter Lichtmodule für diesen Einsatzbereich.

Die Zielgruppe soll nicht nur die spätere Wirkung am Fahrzeug einschätzen können, sondern auch anhand der Maße schon in der Entwicklungsphase die Eignung einschätzen.

Die besondere Beziehung der Zielgruppe zur Individualisierung ihrer Produkte und deren Alleinstellung drückt sich auch im Format der Produktbroschüre aus: Es ist ein vom „Standard“ weit abweichendes extremes Querformat.

  • Automotive Agentur

Package Design

 

Package Design bewegt sich bei Millionenauflagen immer im Spannungsfeld zwischen Kostenoptimierung und markentechnischen Anforderungen: Wie viel Wertigkeit muss die Packung ausstrahlen, auch wenn sie „nur“ von Absatzmittlern gesehen wird?

Besondere Bedeutung bekommt die Frage, wenn es sich um Joint Ventures handelt: Welche der beteiligten Marken ist mit der Stammfarbe auf dem Facing vertreten?

Die Agentur entwickelt übersichtlich die Möglichkeiten und erleichtert so die optimale Entscheidung.

Service-Portal

 

Webportal-Entwicklung

Im Rahmen der Umstellung der Unterstützungsleistungen für die Service Partner entsteht das Online-Service-Portal.

Lünstroth entwickelt die Einführungsmaßnahmen, adaptiert die White Papers und kreiert die Key Visuals für die Umstellung von offline auf online.

Microsites

Für die Verbraucher-Zielgruppen entwickelt Lünstroth die Microsites mit Vorstellungen der Sortimente und Kundenbindungsmaßnahmen. 

So entstehen zielgruppenaffine Portale für Off-Road-Fahrer, Trucker und tuningbegeisterte Individualisten.

Webentwicklung Microsite