Case Study: Bankverein Werther

Die Agentur begleitete die Volksbank PHD bei der Übernahme der Marke „Bankverein Werther“.

Der Bankverein war eigenständig bis 2011; dann übernahm die Volksbank PHD die Namensrechte, während die ursprüngliche Bankverein Werther AG in net-m privatbank 1891 AG umfirmierte. Zielstellung war die Integration der Marke in die Volksbank PHD bei Weiterverwendung der bekannten Marke Bankverein Werther.

Zu dem Zeitpunkt war das Marken-Image Bankverein Werther nicht mehr lupenrein; eine Gewinnspielmafia hatte mit Prepaid-Karten der Bank deren Kunden geschädigt.

Es war daher im Sinne der übernehmenden Volksbank PHD, hier einen Schlussstrich zu ziehen und ein neues Kapitel des Bankvereins mit fundiertem Hintergrund der anerkannten Volksbank aufzuschlagen.

Die Brand Consulting Einheit der Agentur entwickelt ein Integrationskonzept inkl. einer Positionierungsstrategie und deren kreative Umformung in Form des Slogans.

Die Brand Consulting Einheit der Agentur entwickelt ein Integrationskonzept inkl. einer Positionierungsstrategie und deren kreative Umformung in Form des Slogans.

1. Analyse

In einem ersten Schritt analysiert die Agentur die Positionierungen der Bankhäuser im regionalen Umfeld. Eine Besonderheit ist, dass die vertretene Volksbank Bielefeld aus nachvollziehbaren Gründen möglichst wenig kannibalisiert wird.

Die Vermeidung dieser direkten Konkurrenz wird erleichtert durch das „Privatbank-Image“ des Bankvereins. Die örtliche Sparkasse, aber auch die ortsansässigen Privat-Banken rücken in den Fokus der Zielsetzung.

Zielgruppen-Clusterung

Zur Definition der Positionierung der ansässigen Bank-Institute setzt die Agentur die gebräuchlichen Sinus-Milieus ein.

Während Volksbanken und Sparkassen in der Regel die bürgerliche Mitte ansprechen, ergibt sich auf Basis des vorhandenen Images des Bankvereins eine ideale Zielgruppe im Bereich der Konservativ-Etablierten mit Überschneidungen im oberen Bereich der bürgerlichen Mitte.

Diese Kundengruppen mit einem Schwerpunkt auf den Geschäftskundenbereich kann der Bankverein Werther auch aufgrund seiner Strukturen und Leistungen besonders gut ansprechen.

2. Strategie

Die Strategie fokussiert auf eine klassische Alleinstellung: Welchen Vorteil kann der Bankverein Werther ggü. Privat-Banken wie Deutsche Bank und Commerzbankden anzusprechenden Zielgruppen bieten?

Hier greift das klassische Banking-Dilemma: Bank-Produkte sind in aller Regel sehr generisch und damit vergleichbar. Angebote, die rational nicht marktkonform sind, würden zwar angenommen und könnten den Marktanteil vor Ort ausweiten, würden andererseits jedoch angesichts geringer Deckungsbeiträge die Existenz des Unternehmens in Frage stellen.
Salopp ausgedrückt: Auch der Bankverein Werther muss Geld verdienen.

 

Die Agentur entwickelt daher eine glaubwürdige und begründbare Emotional-Strategie. Während die Filialen nationaler Bankhäuser ihre Entscheidungen und ihre Politik von fern (den Zentralen) erhalten, ist die Zentrale des Bankvereins nahe. Und: Die Entscheider kennen die Region und die Eigenschaften ihrer Bewohner, der potentiellen Kunden.

Das ist der gesuchte USP: die räumliche Nähe und Charakter-Kenntnis

3. Kreation

Diesen strategischen Ansatz setzt die Agentur kreativ um: Sowohl die bestehenden Kunden des Bankvereins, dessen Mutterhaus, die Volksbank Paderborn-Höxter-Detmold und auch die potentiellen Kunden des Bankvereins eint eine regionale Besonderheit – sie alle leben und wirtschaften in unmittelbarer Nähe bzw. im Teutoburger Wald (landläufig „Teuto“ genannt). Genau diese Nähe und Vertrautheit ist es, die den Bankverein Werther (und die Volksbank PHD als Mutter) positiv von filialisierten Privat-Banken abgrenzt.

Daraus entwickelt Lünstroth den Slogan:

Wir sprechen teuto. Seit 1862.

Logo Bankverein vor Übernahme

Das alte Logo muss weichen: Zum einen aufgrund der bestehenden Image-Probleme des „alten“ Bankvereins, zum anderen aufgrund der problematischen Signet-Typografie (aus den 1930er Jahren).

Logo-Relaunch

Die neue Logo-Signet-Kombination, gestaltet von LOK gem. der neuen strategischen Positionierung