Schlagwort: Brand Identity

29. Juli 2017

Bankverein Werther: Brand Relaunch – Case Study

Case Study: Bankverein Werther

Die Agentur begleitete die Volksbank PHD bei der Übernahme der Marke „Bankverein Werther“.

Der Bankverein war eigenständig bis 2011; dann übernahm die Volksbank PHD die Namensrechte, während die ursprüngliche Bankverein Werther AG in net-m privatbank 1891 AG umfirmierte. Zielstellung war die Integration der Marke in die Volksbank PHD bei Weiterverwendung der bekannten Marke Bankverein Werther.

Zu dem Zeitpunkt war das Marken-Image Bankverein Werther nicht mehr lupenrein; eine Gewinnspielmafia hatte mit Prepaid-Karten der Bank deren Kunden geschädigt.

Es war daher im Sinne der übernehmenden Volksbank PHD, hier einen Schlussstrich zu ziehen und ein neues Kapitel des Bankvereins mit fundiertem Hintergrund der anerkannten Volksbank aufzuschlagen.

Die Brand Consulting Einheit der Agentur entwickelt ein Integrationskonzept inkl. einer Positionierungsstrategie und deren kreative Umformung in Form des Slogans.

1. Analyse

In einem ersten Schritt analysiert die Agentur die Positionierungen der Bankhäuser im regionalen Umfeld. Eine Besonderheit ist, dass die vertretene Volksbank Bielefeld aus nachvollziehbaren Gründen möglichst wenig kannibalisiert wird.

Die Vermeidung dieser direkten Konkurrenz wird erleichtert durch das „Privatbank-Image“ des Bankvereins. Die örtliche Sparkasse, aber auch die ortsansässigen Privat-Banken rücken in den Fokus der Zielsetzung.

Zielgruppen-Clusterung

Zur Definition der Positionierung der ansässigen Bank-Institute setzt die Agentur die gebräuchlichen Sinus-Milieus ein.

Während Volksbanken und Sparkassen in der Regel die bürgerliche Mitte ansprechen, ergibt sich auf Basis des vorhandenen Images des Bankvereins eine ideale Zielgruppe im Bereich der Konservativ-Etablierten mit Überschneidungen im oberen Bereich der bürgerlichen Mitte.

Diese Kundengruppen mit einem Schwerpunkt auf den Geschäftskundenbereich kann der Bankverein Werther auch aufgrund seiner Strukturen und Leistungen besonders gut ansprechen.

2. Strategie

Die Strategie fokussiert auf eine klassische Alleinstellung: Welchen Vorteil kann der Bankverein Werther ggü. Privat-Banken wie Deutsche Bank und Commerzbankden anzusprechenden Zielgruppen bieten?

Hier greift das klassische Banking-Dilemma: Bank-Produkte sind in aller Regel sehr generisch und damit vergleichbar. Angebote, die rational nicht marktkonform sind, würden zwar angenommen und könnten den Marktanteil vor Ort ausweiten, würden andererseits jedoch angesichts geringer Deckungsbeiträge die Existenz des Unternehmens in Frage stellen.
Salopp ausgedrückt: Auch der Bankverein Werther muss Geld verdienen.

Die Agentur entwickelt daher eine glaubwürdige und begründbare Emotional-Strategie. Während die Filialen nationaler Bankhäuser ihre Entscheidungen und ihre Politik von fern (den Zentralen) erhalten, ist die Zentrale des Bankvereins nahe. Und: Die Entscheider kennen die Region und die Eigenschaften ihrer Bewohner, der potentiellen Kunden.

Das ist der gesuchte USP: die räumliche Nähe und Charakter-Kenntnis

3. Kreation

Diesen strategischen Ansatz setzt die Agentur kreativ um: Sowohl die bestehenden Kunden des Bankvereins, dessen Mutterhaus, die Volksbank Paderborn-Höxter-Detmold und auch die potentiellen Kunden des Bankvereins eint eine regionale Besonderheit – sie alle leben und wirtschaften in unmittelbarer Nähe bzw. im Teutoburger Wald (landläufig „Teuto“ genannt). Genau diese Nähe und Vertrautheit ist es, die den Bankverein Werther (und die Volksbank PHD als Mutter) positiv von filialisierten Privat-Banken abgrenzt.

Daraus entwickelt Lünstroth den Slogan:

Wir sprechen teuto. Seit 1862.

Logo Bankverein vor Übernahme

Das alte Logo muss weichen: Zum einen aufgrund der bestehenden Image-Probleme des „alten“ Bankvereins, zum anderen aufgrund der problematischen Signet-Typografie (aus den 1930er Jahren).

Logo-Relaunch

Die neue Logo-Signet-Kombination, gestaltet von LOK gem. der neuen strategischen Positionierung

10. Juli 2017

Private Label & Lizenzmarke: Brand Design

Case Study Handelsmarke: Relaunch

Die Situation: Das Logo der Handelsmarke vor dem Relaunch

ISM ist ein traditionsreicher Großhändler für Sicherheitsschuhe und Arbeitskleidung. Die eingeführte Handelsmarke „Albatros“, unter der vor allem Sicherheitsschuhe, aber auch Arbeitskleidung verkauft werden, leidet jedoch unter mangelnder Wertschätzung in den Zielgruppen. Die Marke wirkt zu „eigenmarkig“ und kann daher keine adäquaten EVP erzielen.

Lünstroth empfiehlt eine Brand Identity und ein Brand Design wie eine klassische Industriemarke – klar positioniert und mit einprägsamem und wiedererkennbarem Markendesign.

Das Konzept: Stärke stärken

Die Handelsmarke wurde in der Vergangenheit inhaltlich nicht aufgeladen. Sinntragende Elemente sind daher nur die grafischen Bestandteile des Logos: der Albatros und der Globus.

Diese Elemente assoziieren Dauerhaftigkeit, Durchhaltevermögen und Belastbarkeit. Es sind eigentlich typische Trekking-Werte.

Die Produkt- und Einkaufspolitik der Marke setzt auf das Branding am Markt verfügbarer Produkte; Designaspekte oder zeitgeistgeprägte Farbstellungen spielen eine untergeordnete Rolle. Entsprechend optimiert Lünstroth das Logo vor allem mit Blick auf pragmatische Optimierungen: höherer Impact und bessere Merkfähigkeit.

Die Anbindung an die Brand Heritage erfolgt über den Flügel des Albatros, die Schwinge in stark reduzierter Form.

Slogan

Das stärkste Versprechen, das die Marke geben kann, ist die Funktionalität der Produkte. Daher drückt sich dieses Versprechen im Slogan aus: Powered by Function.

So grenzt sich die Eigenmarke gegenüber Wettbewerbern, die auf Design und Trend setzen, durch die Konzentration des für die Kernzielgruppe wesentlichen ab: die Funktionalität.

Das Brand Design: erkennbar in jeder Form

Der Brand Guide lässt genügend Spielraum für die Strukturierung des Sortiments. Auch das Package Design sieht markenkonform die Möglichkeiten der sortenbezogenen Verpackung vor.

Nach dem Relaunch: mehr als eine „Handelsmarke“

Der Relaunch hat die Erwartungen und Ziele nicht nur erfüllt. Er hat den Spielraum für die Preisstellung der Produkte deutlich ausgeweitet. ISM hat nun eine weitere „echte“ Marke im Sortiment.

Ausgehend von der erfolgreich überarbeiteten Albatros-Brand sind weitere Endorsed Brands entstanden, die die Profitabilität der Sortimente insgesamt stärken.

weiteres Beispiel Brand Identity: Arminia Bielefeld

Puma: Lizenzmarke

Lizenzmarke Puma: Messekampagne

Plakat Puma Shoes

natürlich das identische Key Visual: Plakat

ism vertreibt Puma Safety Shoes in Lizenz. Die Agentur entwickelt im Vorfeld der relevanten Messe die Einladungsmaßnahmen.

Neben den promotionalen Maßnahmen betreut die Agentur auch die Verkaufsliteratur und entwickelt die Broschüren und Kataloge für die Lizenzmarke Puma.

5. Juli 2017

Arminia Bielefeld: Brand Identity

Bewegung als Branding

Brand Identity: Case Study Arminia Bielefeld

Das alte Logo und seine Verwendung: aufgrund des Querformats nicht plakativ platzierbar

Herausforderung für den Club: eingeschränkte Möglichkeiten beim Sponsoring durch Imageprobleme

Arminia Bielefeld kämpft traditionell mit dem Image. Weniger gegenüber den eigenen Fans, die treu hinter dem Verein stehen, als vielmehr mit einer der Säulen der Finanzierung des Clubs – Sponsoren. In der Regel unterstützen Sponsoren den Verein aufgrund der regionalen Bindung; dies zeigt hohe Verantwortung für die Region, ist aber für den Verein nicht ideal.

Denn die „Werbefläche“ eines Bundesligavereins wirkt zumindest national; d.h. das Vereinssponsoring könnte für nationale Marken oder für internationale Unternehmen mit Markterschließungsambitionen auf dem deutschen Markt interessant sein.

Das Konzept: „Bewegung“ als Markenkern

Fußball-Clubs haben mehrere Säulen des Income:

Mediengelder
Ticketing
Merchandizing
Sponsoring

Ticketing und Merchandizing wird – grob vereinfacht – gespeist von den Fans.

Mediengelder sind direkt abhängig von der jeweiligen Ligazugehörigkeit, der Dauer der Ligazugehörigkeit, dem Tabellenplatz national und – bei Qualifikation – den internationalen Wettbewerben.

Sponsoring ist wiederum abhängig von der Sichtbarkeit der kommunikativen Mittel (z.B. Logos) und damit der Sichtbarkeit der Spiele und des Grades des Interesses der Medien.

Das Konzept: die Image-Komponente stärken

Arminia Bielefeld als Traditionsverein hat in allen Bereichen dem Tabellenplatz und der jeweiligen Ligenzugehörigkeit entsprechende Einnahmen.
Mit einer Ausnahme: dem Sponsoring.

Das Sponsoring ist die einzige Einnahmequelle, die direkt auf positive Imagewerte reagieren kann. Lünstroth entwickelt daher eine Positionierung für den Club. (Es ist eine der ersten professionellen Positionierungen für Bundesliga-Clubs überhaupt.)

Der Markenkern: Bewegung

Lünstroth analysiert die gelebten Werte des Clubs, das Zusammenspiel der Administration, der Funktionäre und das wahrgenommene öffentliche Image des Vereins im Wettbewerbsumfeld der Bundesliga. Diese unterschiedliche Perspektiven müssen zwingend zusammengebracht werden. Falls das nicht gelingt, entsteht ein Glaubwürdigkeitsproblem.

Das Resultat der Workshops und Marktforschungserhebungen („Fahrstuhlmannschaft“) ist ein gemeinsamer Nenner, der positiv auf Sponsoring-Brands abstrahlen kann: Bewegung.

Das Logo: Markenkern und Tradition verpflichtet

Arminia Bielefeld CD

1. DSC

Bestandteil des „offiziellen“ Vereinsnamens ist DSC. DSC bedeutet „Deutscher Sport Club“. Diese Bezeichnung ist generisch und viele Vereine heißen so.

2. Arminia

Zugunsten einer Alleinstellung und vor allem einer höheren Merkfähigkeit und eines einheitlichen Sprachgebrauchs konzentrierte sich die Logoentwicklung entsprechend auf „Arminia“. Clubs mit dieser Bezeichnung gibt es nur sehr wenige in Deutschland; in der Bundesliga nur den einen.

3. Bielefeld

Das „Bielefeld“ im Vereinsnamen wurde mit Blick auf potentielle Sponsoren leicht zurückgenommen. Sponsoren, die Bundesliga-Clubs sponsorn, sollten sich regionalneutral verhalten und eigentlich alle deutschen Regionen ansprechen. Die Fokussierung auf Regionen ist nur für eine enge Zielgruppe interessant (z.B. Regional-Biere wie Herforder o.ä.); d.h. ein zu starker Regionalbezug schränkt das Potential der Sponsoren ein.

Das Corporate Design: springende Punkte

„Bewegung“ als Markenkern verlangt nach visuellen Elementen, die diese Bewegung ausdrücken. Ausgehend von der Typik des Logo-Schriftzugs entwickelt Lünstroth die visuell kommunizierenden Elemente für die gestalterische Linie der kommunikativen Materialien.

Die springenden Punkte auf dem i drücken die zu kommunizierende Bewegung auf.

Diese springenden Punkte finden sich daher konsequent auch in anderen Brand Design Elementen. Sie laden die Marke sukzessiv mit dem gewünschten Markenkern-Wert Bewegung auf.

Corporate Design Elemente

Die Schrift: in Bewegung

Ein starker Markenkern sollte sich auch im Schriftbild der kommunikativen Maßnahmen auswirken.

Die Agentur entwickelt daher einen eigenen Schriftfont für den Club – einsetzbar in Print und Online-Medien. Der Name der Schrift: klar – Arminia.

Die Schrift entwickelt starke Wiedererkennungskräfte – beim ersten Blick wird klar, wer hier kommuniziert. (Damit ist auch klar, dass nur Materialien, die vom Verein kommen, diese Schrift verwenden dürfen.)

Das bewegte Bild: der fliegende Punkte-Schwarm

Die bewegenden Punkte kommen auch im Bewegtbild zum Einsatz. Das Arminia-Intro zu aktuellen Clips ist ein stilisiertes Stadion mit Sitzflächen, die in einem fliegenden Schwarm zum Logo zusammenfinden.

Die Untertitelung der Video-Clips setzt auf die Arminia-Schrift. So entsteht ein schlüssiges Gesamtbild, das den Markenkern multisensorisch transportiert: Arminia ist Bewegung.

inhaltliche Aufladung der Marke: orchestriert

konventionelle Corporate Design Entwicklung ohne inhaltliche Aufladung
Brand Identity Entwicklung von Lünstroth mit inhaltlicher Aufladung über Markenbotschafter

Konventionelle Corporate Identity Entwicklungen konzentrieren sich in erster Linie auf die Werbemittel, die vom Unternehmen (hier: dem Verein), ausgehen.
Im Falle eines Bundesliga-Clubs sind dies jedoch nur sehr wenige Kommunikationsmittel. D.h. die Marke wird inhaltlich nur sehr langsam fokussiert.

Ein Bundesliga-Fußball-Club steht jedoch immer im Zentrum medialer Aufmerksamkeit. Über die Geschehnisse auf dem Platz (und abseits davon) wird von Medien ausführlich berichtet.

Lünstroth macht sich diese mediale Nachfrage zunutze und verknüpft den dominanten Markenwert Bewegung mit dem publizistisch hochattraktiven Output von Trainer und Spielern in Interviews.
Durch häufige Belegung des Markenwert-Inhalts in Interviews und Statements prägt der Markenwert das Image des Vereins in der Öffentlichkeit – Trainer und Spieler werden so zu Markenbotschaftern.