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Marken-Integration Bankverein Werther

Bankverein Werther: Brand Relaunch – Case Study

Case Study: Bankverein Werther

Die Agentur begleitete die Volksbank PHD bei der Übernahme der Marke „Bankverein Werther“.

Der Bankverein war eigenständig bis 2011; dann übernahm die Volksbank PHD die Namensrechte, während die ursprüngliche Bankverein Werther AG in net-m privatbank 1891 AG umfirmierte. Zielstellung war die Integration der Marke in die Volksbank PHD bei Weiterverwendung der bekannten Marke Bankverein Werther.

Zu dem Zeitpunkt war das Marken-Image Bankverein Werther nicht mehr lupenrein; eine Gewinnspielmafia hatte mit Prepaid-Karten der Bank deren Kunden geschädigt.

Es war daher im Sinne der übernehmenden Volksbank PHD, hier einen Schlussstrich zu ziehen und ein neues Kapitel des Bankvereins mit fundiertem Hintergrund der anerkannten Volksbank aufzuschlagen.

Die Brand Consulting Einheit der Agentur entwickelt ein Integrationskonzept inkl. einer Positionierungsstrategie und deren kreative Umformung in Form des Slogans.

Die Brand Consulting Einheit der Agentur entwickelt ein Integrationskonzept inkl. einer Positionierungsstrategie und deren kreative Umformung in Form des Slogans.

1. Analyse

In einem ersten Schritt analysiert die Agentur die Positionierungen der Bankhäuser im regionalen Umfeld. Eine Besonderheit ist, dass die vertretene Volksbank Bielefeld aus nachvollziehbaren Gründen möglichst wenig kannibalisiert wird.

Die Vermeidung dieser direkten Konkurrenz wird erleichtert durch das „Privatbank-Image“ des Bankvereins. Die örtliche Sparkasse, aber auch die ortsansässigen Privat-Banken rücken in den Fokus der Zielsetzung.

Zielgruppen-Clusterung

Zur Definition der Positionierung der ansässigen Bank-Institute setzt die Agentur die gebräuchlichen Sinus-Milieus ein.

Während Volksbanken und Sparkassen in der Regel die bürgerliche Mitte ansprechen, ergibt sich auf Basis des vorhandenen Images des Bankvereins eine ideale Zielgruppe im Bereich der Konservativ-Etablierten mit Überschneidungen im oberen Bereich der bürgerlichen Mitte.

Diese Kundengruppen mit einem Schwerpunkt auf den Geschäftskundenbereich kann der Bankverein Werther auch aufgrund seiner Strukturen und Leistungen besonders gut ansprechen.

2. Strategie

Die Strategie fokussiert auf eine klassische Alleinstellung: Welchen Vorteil kann der Bankverein Werther ggü. Privat-Banken wie Deutsche Bank und Commerzbankden anzusprechenden Zielgruppen bieten?

Hier greift das klassische Banking-Dilemma: Bank-Produkte sind in aller Regel sehr generisch und damit vergleichbar. Angebote, die rational nicht marktkonform sind, würden zwar angenommen und könnten den Marktanteil vor Ort ausweiten, würden andererseits jedoch angesichts geringer Deckungsbeiträge die Existenz des Unternehmens in Frage stellen.
Salopp ausgedrückt: Auch der Bankverein Werther muss Geld verdienen.

 

Die Agentur entwickelt daher eine glaubwürdige und begründbare Emotional-Strategie. Während die Filialen nationaler Bankhäuser ihre Entscheidungen und ihre Politik von fern (den Zentralen) erhalten, ist die Zentrale des Bankvereins nahe. Und: Die Entscheider kennen die Region und die Eigenschaften ihrer Bewohner, der potentiellen Kunden.

Das ist der gesuchte USP: die räumliche Nähe und Charakter-Kenntnis

3. Kreation

Diesen strategischen Ansatz setzt die Agentur kreativ um: Sowohl die bestehenden Kunden des Bankvereins, dessen Mutterhaus, die Volksbank Paderborn-Höxter-Detmold und auch die potentiellen Kunden des Bankvereins eint eine regionale Besonderheit – sie alle leben und wirtschaften in unmittelbarer Nähe bzw. im Teutoburger Wald (landläufig „Teuto“ genannt). Genau diese Nähe und Vertrautheit ist es, die den Bankverein Werther (und die Volksbank PHD als Mutter) positiv von filialisierten Privat-Banken abgrenzt.

Daraus entwickelt Lünstroth den Slogan:

Wir sprechen teuto. Seit 1862.

Logo Bankverein vor Übernahme

Das alte Logo muss weichen: Zum einen aufgrund der bestehenden Image-Probleme des „alten“ Bankvereins, zum anderen aufgrund der problematischen Signet-Typografie (aus den 1930er Jahren).

Logo-Relaunch

Die neue Logo-Signet-Kombination, gestaltet von LOK gem. der neuen strategischen Positionierung

Anker: Markenpositionierung

Kassensysteme: Anker

Anker: der Neubeginn

 

Genau 100 Jahre lang, von 1876 bis 1976, war Anker eine starke, unabhängige Marke im Bereich Kassensysteme. Nach der Insolvenz wechselten die Besitzer, 2015 stellt Oracle das Unternehmen zum Verkauf.

Lünstroth betreut die Wiederauferstehung, stimmt gemeinsam mit dem Management eine Positionierung intern und extern für das nun wieder unabhängige Unternehmen ab und entwickelt die ersten Messeauftritte.

Anker: Logo

Unternehmenspositionierung

 

Positionierung

Intensive Wettbewerbsvergleiche in rationalen und emotionalen Feldern, Workshops mit den Mitarbeitern und Swot-Analysen ergeben das Profil der möglichen Stärken.

Es stellt sich heraus, dass sowohl auf Produkt- als auch auf Unternehmensebene Vertrautheit und Nähe die positiven Eigenschaften sind, die Anker deutlich vom Wettbewerb abgrenzen können. Lünstroth entwickelt daher einen Marken-Dreiklang, der sich sowohl auf das Unternehmen als auch seine Produkte bezieht.

Messe

 

Bastelbogen

Der Bastelbogen verweist auf die historischen Bezüge und ist Markenbeschäftigung pur.

Gewinnspiel

Das ist nicht das Original: So sieht eine gut gebastelte Kasse aus!

Die Messeeinladung mit Gewinnspiel

Promotion-Incentive-Agentur

Gewinnspiel. iNCENTIVE

Promotion: Messe

ipad-Gewinnspiel

Der Erfolg

Impressum

Impressum

Impressum

Automotive Werbeagentur

Automotive: Hella

Automotive als zweites Zuhause

 

Marke

Die Agentur entwickelt für Hella Strategien für die globalen Absatzmärkte: Welche regionalen Qualitätslevel deckt das Unternehmen mit welcher Marke bzw. Markenführung ab? Wie kann welche  Markenkraft optimal genutzt werden? Welche Qualitätsspreizung verträgt die Marke international ohne ihre globale Kraft zu gefährden?

 

BtoC

Im Automotive-Bereich folgen die Märkte technologischen Entwicklungen. Ein Kernbereich des Unternehmens, Lichttechnologie, ist für die meisten Autobesitzer in den Low Interest Bereich abgerutscht. Das hat zwei Ursachen:

  1. Moderne Fahrzeuge benötigen keine zusätzlichen Lichtquellen. Zusatzscheinwerfer sind an diesen Karosserien auch nur sehr umständlich zu befestigen.
  2. Ingredient Branding ist im Automotive Sector nur schwer umzusetzen. Selbst wenn der Serienscheinwerfer von einem Lieferanten stammt, wird ein Branding vom Automobilhersteller verhindert (mit den problematischen Folgen für ein branded OEM-Geschäft).

Die Marke spricht im Consumer-Bereich daher (nur noch) Nischen-Zielgruppen an, wie etwas Off-Road- oder SUV – Besitzer. Die Agentur entwickelt in diesem Bereich die BtoC-Maßnahmen.

BtoB

Über ein immer dichter werdendes Wholesaler-Netz fächert Hella die Bindung zu BtoB-Zielgruppen auf: freie Werkstätten. Franchise Werkstatt-Filialketten strecken die Wertschöpfungskette bis hin zum Endkunden.

Die Agentur entwickelt hier Online-Maßnahmen wie Service-Portale, übernimmt die Namensfindung und Gestaltung des Brand Design für internationale Franchise-Ketten und entwickelt Private Labels für diese Absatzkanäle.

 

Offline: Print

 

BtoB: Special OE

 

Katalog Tuner

Für die Hersteller von Kleinserien und Tuner entwickelt die Agentur eine Produktübersicht spezifisch geeigneter Lichtmodule für diesen Einsatzbereich.

Die Zielgruppe soll nicht nur die spätere Wirkung am Fahrzeug einschätzen können, sondern auch anhand der Maße schon in der Entwicklungsphase die Eignung einschätzen.

Die besondere Beziehung der Zielgruppe zur Individualisierung ihrer Produkte und deren Alleinstellung drückt sich auch im Format der Produktbroschüre aus: Es ist ein vom „Standard“ weit abweichendes extremes Querformat.

  • Automotive Agentur

Package Design

 

Package Design bewegt sich bei Millionenauflagen immer im Spannungsfeld zwischen Kostenoptimierung und markentechnischen Anforderungen: Wie viel Wertigkeit muss die Packung ausstrahlen, auch wenn sie „nur“ von Absatzmittlern gesehen wird?

Besondere Bedeutung bekommt die Frage, wenn es sich um Joint Ventures handelt: Welche der beteiligten Marken ist mit der Stammfarbe auf dem Facing vertreten?

Die Agentur entwickelt übersichtlich die Möglichkeiten und erleichtert so die optimale Entscheidung.

Microsites

Für die Verbraucher-Zielgruppen entwickelt Lünstroth die Microsites mit Vorstellungen der Sortimente und Kundenbindungsmaßnahmen. 

So entstehen zielgruppenaffine Portale für Off-Road-Fahrer, Trucker und tuningbegeisterte Individualisten.

Webentwicklung Microsite

Kommunikationsstrategie

Strategie

Strategie

 

Je nach Aufgabenstellung entwickelt die Agentur das jeweilige Konzept. Das kann sich auf die übergreifende kreative Idee beschränken, eine komplette Kommunikationsstrategie umfassen oder langfristig wirkende Maßnahmen wie etwa einen Identity-Relaunch oder eine Änderung der globalen Markenstrategie begründen.

Lünstroth hat hierzu Werkzeuge entwickelt, die zum einen die Entscheidungssicherheit der Kunden erhöhen und zum anderen eine zielorientierte Definition der umzusetzenden Maßnahmen und ihrer Timings ermöglichen.

Generell setzen die strategischen Leistungen dort an, wo der Auftraggeber sich den Startpunkt wünscht. Es macht wenig Sinn, gefallene Entscheidungen in Frage zu stellen, wenn sie bereits commited sind.

Strategische Planung

Strategische Planung der Werbeagentur

Wie denkt die Zielgruppe, wann könnte sie einen Wettbewerber bevorzugen und das konkurrierende Angebot? Was will sie „wirklich“? Ohne dieses Verständnis ist es schwierig, die richtige Ansprache zu finden. Der Frage zu Insights, Personalities und damit zum Gesamt-Konzept geht Lünstroth akribisch nach.
Klassische Marktforschung stößt hier zunehmend an Grenzen – Telefon-Interviews und Gruppendiskussionen ergeben nur noch selten das richtige Bild der Stimmungslage.

Daher hat Lünstroth Instrumente entwickelt, um über Big Data Analysen zu weiter reichenden Erkenntnissen zu kommen. Diese Analysen beschränken sich nicht mehr auf den BtoC-Bereich, sondern ermöglichen gerade im BtoB-Bereich neue Ansätze.

Häufig ergeben sich Neigungsbilder und Korrelationen, mit denen niemand gerechnet hat, die aber zu wichtig sind, um sie zu vernachlässigen.

Lünstroth recherchiert diese Daten und interpretiert sie zielorientiert.

Neben diesen quantitativen Messungen darf die qualitative Einschätzung der jeweiligen Auslöser von Kunden- und Markenbindung. Denn strategische Planung heisst für Lünstroth nicht nur, Kontakte zu zählen und Trigger zuzuordnen.

Am Ende des Tages sollte man Handlungsanweisungen auch für den Mediaeinsatz ableiten können.

Identity Entwicklung & Employer Branding

Die Anforderungen an Brand Identity sind in Zeiten des Mitarbeitermangels und des damit notwendig gewordenen Employer Brandings gestiegen. Ihre Entwicklung ist eine kulturelle Aufgabe mit konzeptionellem Hintergrund.
Die zeitgemäße Ästhetik des Corporate Design ist zwingend notwendig, reicht aber auf gesättigten Märkten nicht mehr aus, um den Vorsprung im Wettbewerb zu sichern.
Entscheidend werden nun die Werte, die die Identity prägen und vor allem, wie sie gelebt werden.

Designer allein können diese Funktionsvertiefung nicht leisten; hier sind auch Strategen gefordert. Dies gilt umso mehr, wenn Brand Identity ein aktives Motivationsinstrument für (globales) Wachstum werden soll.

Lünstroth beschränkt sich daher nicht auf eine Optimierung und Adaption von Design-Elementen, sondern greift immer auf die Positionierung des Unternehmens im Wettbewerb zurück und entwickelt gemeinsam mit den Entscheidern einen möglichst trennscharfen USP im Markt.

Nicht nur für die Produkte und Dienstleistungen, sondern für das Unternehmen als Dachmarke und Wettbewerber und Young Potentials und die Stellung als Arbeitgeber und Marktteilnehmer.

Dieses Engagement zugunsten der Wurzeln der Unternehmenswerte resultiert in einer merkfähigen, griffigen „Story“ des Unternehmens und seiner Marke(n) – es entsteht ein Marken-Mythos im besten Sinne.

Denn die Wahrnehmungsweisen von Markt-Akteuren haben sich geändert: Nur Unternehmen, die eine Story haben und die daraus erwachsenen Markenwerte auch leben, verankern sich im Bewusstsein ihrer Zielgruppen und sind stärker als der Wettbewerb.

Kundenbindungsstrategie

 

Im Bereich Endverbraucher-Ansprache, aber auch bei komplexen Dachmarken mit vielen Sortimenten und Produkten, wird das Matching der Markenpersönlichkeit auf die anzusprechenden Zielgruppen bzw. der jeweiligen Station der Customer Journey immer wichtiger.

Der rote Faden der Kommunikation kann sich im zunehmenden Wettbewerb der Kommunikationsmaßnahmen nur durchsetzen, wenn die Marken- oder Submarken-Persönlichkeit die jeweils ideale Stimmung des Adressaten trifft. Lünstroth greift hier auf die international anerkannten Personality-Cluster zurück und hat sie im Bereich Business to Business entscheidend weiterentwickelt.

 

Werbeagentur für Systemhäuser

Standort der Agentur in Bielefeld

Agentur: Wer & Was

Engagiert.

Nett.

Aufmerksam.

Gut. Ideenreich. Schnell.

Die Werbeagentur

Die Lünstroth Werbeagentur gibt es seit 1994. Peter Lünstroth gründete sie am Stammsitz in Bielefeld; sie beschäftigt 9 Mitarbeiter und bildet auch aus (Marketingkaufleute und Mediendesigner). Die Agentur fokussiert auf vernetzte Kommunikation für den Mittelstand, aber auch Konzerne.

Bis 2015 hieß die Agentur planet weco. Das hat nie jemand verstanden. Darum heißt die Agentur jetzt nach dem Gründer. Das macht es einfacher für unsere Kunden und für uns selbst. Stammsitz der Agentur ist Bielefeld; es gibt auch einen Ableger in Berlin.

Lünstroth ist konzeptstark, innovativ und sucht immer die kreative Lösung, um das Maximum an Aufmerksamkeit in den Zielgruppen zu erzielen. Online und Offline. Für strategische Aufgabenstellungen ist die Lünstroth Markenberatung zuständig.

Positionierung

Für die bessere Kommunikation kommt es nicht nur darauf an, neue Techniken und Kanäle überzeugend zu nutzen. Eine gute Agentur sollte auch die Unterschiede von Produkten und Unternehmen herausarbeiten und kreativ und aufmerksamkeitsstark ins Licht zu rücken. Bei Lünstroth gibt es darum kein Schema F, sondern eine intensive Beschäftigung mit Unternehmen und Märkten.

 

Content-Strategie

 

Branchen-Schwerpunkte

Lünstroth setzt auf den Know How Transfer von Branche zu Branche. Daher ist die Agentur nicht branchengebunden, sondern arbeitet sich gern, schnell und effektiv in neue Branchen ein.

Das technische Verständnis der Mitarbeiter hat dazu geführt, dass schwer erklärbare Produkte, Technologien und Dienstleistungen zu einem Schwerpunkt der Agentur geworden sind. Die Digitalisierung der Märkte brachte dann den Fokus auf IT und IT-Dienstleistungen hinzu.

Die tiefe Kenntnis des internationalen Marken- und Wettbewerbsrechts legt die besondere Eignung für exportorientierte Kommunikation nahe.

Menschen

Teams

Bei Lünstroth arbeiten Menschen, die erstens nett, zweitens kreativ und drittens engagiert sind.

 

  • Online-Marketing Spezialist

Leiter Beratung: Peter Lünstroth

Peter Lünstroth M.A. ist Philosoph und Politologe. Er war zunächst Journalist beim Sender Freies Berlin und wechselte dann in die Markenkommunikation.
Als Creative Director war er verantwortlich für die Kommunikation von ApollinarisSchweppesCasioDr. OetkerHomannLangneseMentos,  PioneerProcter & GambleS.OliverWhirlpool u.a.

Peter Lünstroth hat einen Lehrauftrag an der FHM und ist Referent für Markenentwicklung beim Bundespatentgericht.


Medien: Veröffentlichungen

Interview mit Markenexperte LünstrothKommunikationsexperte Luenstroth zum Telekom-ImageWDR-Imageexperte Lünstroth zum Politiker-Image

Küchenmarken: MarkenpolitikMarkenbildung Bundesliga Club

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Leiter Gestaltung

Der Diplom-Designer Ralf Glasmeyer betreute als Art Director Kunden wie ApollinarisSchweppes, Bols–Strothmann, Casio, Dr. Oetker, Homann, Langnese, Whirlpool, Pioneer, Procter & Gamble, Rowenta, S.Oliver u.a.

Seit 1996 ist er Leiter Kreation bei der Lünstroth Werbeagentur.

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