Markenrelaunch Cobiax: vom Nischen-Claim zur internationalen Zielgruppe

Cobiax ist internationaler Anbieter von Hohlkörperdecken-Modulen für nachhaltige, betonsparende Gebäudekonstruktionen. Der bisherige Claim „Betondecken leicht gemacht" sprach nur eine Teilzielgruppe an: Tragwerksplaner, die die Bauweise fachlich beurteilen können — aber selten allein über sie entscheiden.

Für Bauherren ist geringeres Gewicht kein offensichtlicher Vorteil. Im Gegenteil: Viele gehen davon aus, dass schwerere Gebäude sicherer und hochwertiger sind. Der eigentliche Vorteil von Cobiax-Decken lag an anderer Stelle — größere Deckenspannweiten bei gleichem Gewicht, also weniger Stützen im Gebäude.

Das Gebäude oben im Bild ist das Argument

Die Elbphilharmonie in Hamburg steht auf 1.732 Pfählen im Hafenschlick. Auf einem solchen Untergrund entscheidet jede Tonne darüber, was überhaupt gebaut werden kann. Die Decken wurden mit Cobiax-Hohlkörpermodulen ausgeführt; nach Angaben des Herstellers ließ sich das Gesamtgewicht des Gebäudes damit auf 200.000 Tonnen begrenzen. Der Große Konzertsaal, akustisch auf Stahlfedern vom übrigen Bau entkoppelt, wiegt 12.500 Tonnen.

Genau hier liegt das Kommunikationsproblem, um das es in diesem Mandat ging: Für den Tragwerksplaner ist das eine Rechengröße. Für den Bauherrn ist es der Unterschied zwischen einem Entwurf, der realisierbar ist, und einem, der es nicht ist. Der alte Claim sprach den Ersten an und ließ den Zweiten außen vor — obwohl der Zweite entscheidet.

Architektur: Herzog & de Meuron. Tragwerksplanung: WGG Schnetzer Puskas Ingenieure. Ausführung: Hochtief. Fertigstellung 2016.

Von der Eigenschaft zum Nutzen

Die neue Ausrichtung musste den zielgruppenerweiternden Vorteil direkt transportieren: mehr Gestaltungsfreiheit durch weniger Stützen. Daraus entstand der neue, international tragfähige Claim „wider scopes" — bewusst englisch, da Cobiax internationale Märkte bedient, unter anderem mit Schwerpunkt Naher Osten.

Wie groß dieser Effekt strukturell ist, lässt sich am ehesten mit deutschen Zahlen zeigen — für die Nahost-Märkte existieren keine mit deutschen Kammer- und Registerstatistiken vergleichbaren Erhebungen. Die folgende Grafik ist daher ein belegtes Beispiel für das Muster, nicht Cobiax' tatsächliche Marktgröße:

Change follows Strategy — nicht umgekehrt.

Die meisten Gestaltungsagenturen beginnen mit der Frage: Wie soll das aussehen? Lünstroth beginnt mit einer anderen Frage: Was muss die Ausrichtung leisten — und trägt die bestehende Gestaltung das noch?

Ein Logo wird bei Lünstroth deshalb nur geändert, wenn die strategische Analyse zeigt, dass die bestehende Form die Strategie nicht mehr trägt. Im Regelfall bleibt es unverändert — Wiedererkennungswert ist ein wirtschaftlicher Vermögenswert, den man nicht ohne triftigen Grund aufgibt. Das unterscheidet die Arbeitsweise von klassischen Grafikstudios, die über ein neues Logo oft schon dann nachdenken, wenn niemand danach gefragt hat.

Bei Cobiax war die Änderung tatsächlich notwendig: Das alte Logo transportierte weder den eigentlichen Produktvorteil noch die neue, breitere Zielgruppenansprache. Deshalb — und nur deshalb — wurde es geändert. Die charakteristische Verlängerung des „x", das wichtigste Wiedererkennungsmerkmal, blieb bewusst erhalten.

Logo: Wiedererkennung erhalten, Aussage schärfen

Bisheriges Logo

Klar lesbar und wiedererkennbar — transportierte aber weder den primären Vorteil (geringes Gewicht = Leichtigkeit) noch den sekundären Nutzen (elegantere Ästhetik).

Neues Logo

Schlanker, dennoch klar wiedererkennbar. Die prägnante Verlängerung des „x" bleibt erhalten — die Markenidentität geht nicht verloren.

Dieselbe Strategie, konsequent durchgetragen

Ausrichtung, Logo, Corporate Design und Imagevideo folgen bei Cobiax alle derselben strategischen Aussage — keine getrennt beauftragten Einzelleistungen, sondern ein durchgehendes Prinzip in unterschiedlichen Formaten.

Corporate-Design-Anwendung: das neue Erscheinungsbild in der Praxis, auf Geschäftsausstattung und Vertriebsmaterialien.

Begleitendes Imagevideo, produziert im eigenen Haus — Drehbuch, Regie, Dreh, Ton und Schnitt.