Markenbildung für den Bundesligaclub
Mehr Marke für Arminia
Sponsoring: Imageproblem
Arminia Bielefeld kämpft traditionell mit dem Image. Weniger gegenüber den eigenen Fans, die treu hinter dem Verein stehen, als vielmehr mit einer der Säulen der Finanzierung des Clubs – Sponsoren. In der Regel unterstützen Sponsoren den Verein aufgrund der regionalen Bindung; dies zeigt hohe Verantwortung für die Region, ist aber für den Verein nicht ideal.
Denn die „Werbefläche“ eines Bundesligavereins wirkt zumindest national; d.h. das Vereinssponsoring könnte für nationale Marken oder für internationale Unternehmen mit Markterschließungsambitionen auf dem deutschen Markt interessant sein.
Das alte Logo
Das alte Logo hat schon „handwerkliche“ Schwächen. Es ist ein extremes Querformat, es trennt sich in Teilen nicht vom Hintergrund und es ist nicht impactstark.
Ausgangslage
Fußball-Clubs haben mehrere Säulen des Income:
- Mediengelder
- Ticketing
- Merchandizing
- Sponsoring
Ticketing und Merchandizing wird – grob vereinfacht – gespeist von den Fans.
Mediengelder sind direkt abhängig von der jeweiligen Ligazugehörigkeit, der Dauer der Ligazugehörigkeit, dem Tabellenplatz national und – bei Qualifikation – den internationalen Wettbewerben.
Sponsoring ist wiederum abhängig von der Sichtbarkeit der kommunikativen Mittel (z.B. Logos) und damit der Sichtbarkeit der Spiele und des Grades des Interesses der Medien.
Konzept: Image stärken
Arminia Bielefeld als Traditionsverein hat in allen Bereichen dem Tabellenplatz und der jeweiligen Ligenzugehörigkeit entsprechende Einnahmen.
Mit einer Ausnahme: dem Sponsoring.
Das Sponsoring ist die einzige Einnahmequelle, die direkt auf positive Imagewerte reagieren kann. Lünstroth entwickelt daher eine Positionierung für den Club. (Es ist eine der ersten professionellen Positionierungen für Bundesliga-Clubs überhaupt.)
Idee zum Markenkern: "Bewegung"
Lünstroth analysiert die gelebten Werte des Clubs, das Zusammenspiel der Administration, der Funktionäre und das wahrgenommene öffentliche Image des Vereins im Wettbewerbsumfeld der Bundesliga. Diese unterschiedliche Perspektiven müssen zwingend zusammengebracht werden. Falls das nicht gelingt, entsteht ein Glaubwürdigkeitsproblem.
Das Resultat der Workshops und Marktforschungserhebungen („Fahrstuhlmannschaft“) ist ein gemeinsamer Nenner, der positiv auf Sponsoring-Brands abstrahlen kann: Bewegung.
Umsetzung
Logo: modifiziert
DSC
Bestandteil des „offiziellen“ Vereinsnamens ist DSC. DSC bedeutet „Deutscher Sport Club“. Diese Bezeichnung ist generisch und viele Vereine heißen so.
Arminia
Zugunsten einer Alleinstellung und vor allem einer höheren Merkfähigkeit und eines einheitlichen Sprachgebrauchs konzentrierte sich die Logoentwicklung entsprechend auf „Arminia“. Clubs mit dieser Bezeichnung gibt es nur sehr wenige in Deutschland; in der Bundesliga nur den einen.
Bielefeld
Das „Bielefeld“ im Vereinsnamen wurde mit Blick auf potentielle Sponsoren leicht zurückgenommen. Sponsoren, die Bundesliga-Clubs sponsorn, sollten sich regionalneutral verhalten und eigentlich alle deutschen Regionen ansprechen. Die Fokussierung auf Regionen ist nur für eine enge Zielgruppe interessant (z.B. Regional-Biere wie Herforder o.ä.); d.h. ein zu starker Regionalbezug schränkt das Potential der Sponsoren ein.
Kernelemente des Brand Design
Bewegung“ als Markenkern verlangt nach visuellen Elementen, die diese Bewegung ausdrücken.
Ausgehend von der Typik des Logo-Schriftzugs entwickelt Lünstroth die durchgängigen Elemente für das Brand Design. Die springenden Punkte auf dem i im Logo drücken die Idee der Bewegung aus.
Darum setzen wir sie konsequent auch in anderen Brand Design Elementen ein.
Sie laden die Marke Arminia nach und nach mit dem gewünschten Image „Bewegung“ auf.
Brand Design
eigene Arminia-Schrift
Das Brand Design setzt für eine zusätzliche Alleinstellung und Unterstreichung der Positionierung Bewegung auf eine eigene Schrift, die diese Bewegung schon im Schriftbild ausdrückt.
Bewegtbild
Die bewegenden Punkte kommen auch im Bewegtbild zum Einsatz.
Das Arminia-Intro zu Video-Clips ist ein stilisiertes Stadion mit Sitzflächen, die in einem fliegenden Schwarm zum Logo zusammenfinden.