Markentransfer: Lünstroth überführt etablierte Bankmarke

Bankmarke erfolgreich integriert

Aufgabe

Die Markenberatungsabteilung unterstützt und berät die Volksbank PHD bei der Integration der Bankmarke Bankverein Werther.

Die beiden Banken haben ähnliche Wurzeln ihrer Identität: Beide haben einen genossenschaftlichen Kern und eine hohe regionale Bindungskraft.Der Bankverein war eigenständig bis 2011; dann übernahm die Volksbank PHD die Namensrechte, während die ursprüngliche Bankverein Werther AG in net-m privatbank 1891 AG umfirmierte.

Zielstellung war die Integration der Marke in die Volksbank PHD bei Weiterverwendung der bekannten Marke Bankverein Werther.

Step 1: Analyse

In einem ersten Schritt analysiert die Agentur die Positionierungen der Bankhäuser im regionalen Umfeld.

Natürlich soll das Mutterhaus, die Volksbank PHD, nicht kannibalisiert werden.

Die Vermeidung dieser direkten Konkurrenz wird erleichtert durch das “Privatbank-Image” des Bankvereins. Die örtliche Sparkasse, aber auch die ortsansässigen Privat-Banken rücken in den Fokus der Zielsetzung.

Zielgruppen-Clusterung

Zur Definition der Positionierung der ansässigen Bank-Institute setzt die Agentur die gebräuchlichen Sinus-Milieus ein. Während Volksbanken und Sparkassen in der Regel die bürgerliche Mitte ansprechen, ergibt sich auf Basis des vorhandenen Images des Bankvereins eine ideale Zielgruppe im Bereich der Konservativ-Etablierten mit Überschneidungen im oberen Bereich der bürgerlichen Mitte.

Diese Kundengruppen mit einem Schwerpunkt auf den Geschäftskundenbereich kann der Bankverein Werther auch aufgrund seiner Strukturen und Leistungen besonders gut ansprechen.

Step 2: Strategie

Die Strategie fokussiert auf eine klassische Alleinstellung: Welchen Vorteil kann der Bankverein Werther ggü. Privat-Banken wie Deutsche Bank und Commerzbank den anzusprechenden Zielgruppen bieten?

Hier greift das klassische Banking-Dilemma: Bank-Produkte sind generisch und vergleichbar. Dumping-Angebote würden zwar angenommen und könnten den Marktanteil vor Ort ausweiten, würden andererseits jedoch angesichts geringer Deckungsbeiträge die Existenz des Unternehmens in Frage stellen.

Salopp ausgedrückt: Auch der Bankverein Werther muss Geld verdienen. Die Agentur entwickelt Ideen für eine glaubwürdige und begründbare Emotional-Strategie. Während die Filialen nationaler Bankhäuser ihre Entscheidungen und ihre Politik von fern (den Zentralen) erhalten, ist die Zentrale des Bankvereins nahe. Und: Die Entscheider kennen die Region und die Eigenschaften ihrer Bewohner, der potentiellen Kunden.

Da ist die Alleinstellung: die räumliche Nähe und Vertrautheit.

Step 3: Kreation

Den strategischen Ansatz setzt die Agentur kreativ um: Sowohl die bestehenden Kunden des Bankvereins, dessen Mutterhaus, die Volksbank Paderborn-Höxter-Detmold und auch die potentiellen Kunden des Bankvereins eint eine regionale Besonderheit – sie alle leben und wirtschaften in unmittelbarer Nähe bzw. im Teutoburger Wald (landläufig “Teuto” genannt).

Genau diese Nähe und Vertrautheit ist es, die den Bankverein Werther (und die Volksbank PHD als Mutter) positiv von filialisierten Privat-Banken abgrenzt.